1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液合作打造五粮醇，这是白酒行业首个厂商合作打造的白酒品牌，开启了中国酒商“品牌运营”先河。
1998年起，以金六福为代表，小糊涂仙、江小白、光良等不断涌现，酒商利用渠道和市场优势打造自有品牌，向上游拓展成为趋势。近年来，容大酱酒、杜牧等纷纷发力，酒商打造自有品牌，成为转型路径之一。
上述酒商打造的自有品牌，主要是白酒大单品，一款产品卖全国。
日前，云酒头条走访市场发现，伴随酒类调整和连锁企业兴起，酒商打造自有品牌出现新动向：有酒商同时推出浓香、酱香、清香、露酒等多酒种，开设生活馆全国拓展；还有连锁酒商同时打造自有白酒和精酿啤酒，成效显著。
新自有品牌打造再起波澜，与传统品牌运营有何不同，酒商能否借此弯道超车？
浓酱清露多酒种亮相代理商转型自有品牌
2025年10月，全国秋季糖酒交易会在南京开幕。很多酒商因担心氛围不好而观望，成都酒商唐松林依然投入数十万元，在南京热点酒店拿下两个优质展位，利用糖酒会万商云集的机会，推出公司自有品牌“本香”。
打造自有品牌，并非心血来潮。进入酒业后，唐松林与多家酒厂有过深度合作。行业上行期，总体厂商和谐；一旦行业下行，厂商矛盾频发，烦心事不少，集中在市场扁平、单方涨价、费用核销等方面。
以市场扁平为例，有酒企起步主要依靠酒商，市场做大后便立即“削藩”；还有酒企过河拆桥，一旦拿到代理商客户联系方式，就以酒厂身份低价撬走客户；更有酒企产品畅销后单方涨价，哪怕合同已有约定；在费用核销中，很多条款带有附加条件，经销商只有不断打款才能拿到返利，或者厂家直接不承认返利。为此，公司还与厂家发生过诉讼。
既然做代理困难，酒商为何不打造自有品牌？
2020-2024年，团队成立新公司，注册了“本香”系列商标打造自有品牌。2025年南京秋季糖酒会上，“本香”浓、酱、清、露酒四大种类多款产品亮相，并规划推出啤酒、果酒和饮料等品类，彻底从传统代理商转型。
身为经销商多年，唐松林打造“本香”品牌时，很善于从酒商角度考虑。
五年代理权不变、不加任务：合作伙伴代理“本香”后，以县区为单位签订独家协议，签订合同后五年代理权不变，酒商无需担心上游压货、单方涨价、压任务被“削藩”。
可先试销：代理商可以先拿几万元产品试销，卖不完可退换货。
个性化柔性定制：本香团队具备强大的酒类供应链，在贵州、四川、山西等白酒核心产区拥有生产基地，酒质有保证；团队产品设计经验丰富，合作包材厂家众多，客户需要50-100件定制酒也可。公司每月推出至少一款新品，经销商可根据需求自行选择，甚至为经销商设计专属定制产品，极大丰富了产品矩阵。
线上线下融合：为实现动销，公司为合作伙伴免费提供装修设计、本地拓客、即时零售接入三大服务，为有门店的酒商提供半托管服务；如酒商没有门店，公司还将在主流电商平台开设旗舰店，团队每天线上直播，给酒商定期做专属营销培训，授之以渔。
对于线上销售产生的利润，公司会与酒商约定分成，既保障了酒商的利益，也激发了线上推广积极性。公司还会定期提供线上销售数据报告，包括消费者购买偏好、销售高峰时段等信息，助力酒商精准营销，进一步提升销售业绩。
目前，本香品牌已进入多家新零售连锁渠道曝光，提升了影响力。唐松林表示，下一步将集中精力打造与合作商共生的自有品牌生态，实现转型。
区域连锁龙头发力白酒精酿B2C一体化破局
2025年，“北国颂”白酒和“傲云精酿”啤酒在东北、华北等多个区域亮相上市，打造这两款自有品牌的，正是区域酒类连锁龙头小酒喔。
2014年小酒喔酒类连锁成立，成为北方首家专业化酒类O2O连锁平台。2025年公司门店数量突破500家，用户总量超过700万人，覆盖东北、华北等多个区域，计划3年门店数量超过1000家。推出“北国颂”和“傲云精酿”，是小酒喔从品牌渠道商向重点打造自有品牌升级转型的重要一步。
据小酒喔酒类连锁集团副总经理、黑龙江北国颂酒业有限公司总经理彭洪孝介绍，创立11年以来，小酒喔作为全国头部零售商积累了大量数据资源，依靠庞大会员体系洞察真实需求，反向赋能产品研发，同时联动B端餐饮、流通渠道与C端会员，既能打破对单一渠道的依赖，更能通过自有品牌掌握定价权，又能为消费者提供质价比高的品质商品。
出于这种考虑，小酒喔与拥有2万多只自研橡木桶的烟台吉斯波尔酒厂，以及依托大兴安岭文化和红色军工文化的北国颂酒业，共同在全国化运作傲云精酿以及市场聚焦东北的北国颂白酒，从传统“渠道商”升级为“品牌共创者”。
小酒喔打造自有品牌，不仅具备门店优势，运营更加精准，还用大数据BC一体化破局。
北国颂和傲云精酿上市之初，公司就通过会员数据捕捉C端消费者需求，反向指导B端产品研发与定制，再以B端渠道为C端引流，形成“需求-研发-推广-复购”闭环。同时严控供应链品质，线上打通“小程序+外卖+会员系统”，线下依托经销商和门店资源，分层布局。
在品牌打造上，公司发力“傲云微醺夜”和“北国颂红色文化之旅”两大IP，傲云精酿突出雕堡橡木桶的东方特色口感，北国颂强化东北冰雪、兴安岭文化及真洞实藏卖点；在渠道拓展市场运营上，两款产品依托小酒喔覆盖东北、山东、北京的500多家门店全渠道精准覆盖、区域深耕。
以北国颂打造为例，品牌依托齐齐哈尔碾子山区的军工文化背景，打造了AAA级工业旅游景区，包括酒文化博物馆、兴安壹号洞藏基地和非遗匠人技艺展示。消费者可探访戍堡小窖遗址，了解寒地五粮酿造工艺，并参与封坛节活动，亲手定制酒标，使酒品成为承载情感的“时光信物”，这一沉浸式体验，将酒从商品升格为文化符号，契合现代人对个性化、参与感的需求。
采用上述策略后，两款产品上市不到一年，品牌曝光超4000万人次，傲云精酿签约100多家经销商覆盖全国10余省，北国颂深耕东北1500多个终端，会员复购率达到50%以上。
彭洪孝表示，小酒喔打造自有品牌北国颂和傲云精酿，要紧紧以共创为核心，发挥连锁门店和数据优势，BC一体化精准扩张。傲云精酿要打造全国性线下微醺空间，强化东方橡木桶特色标签，让中国人爱上中国精酿；北国颂要依托东北寒地黑土，巩固东北本土文化高品质白酒标杆地位，为行业贡献酒商转型成功案例。
酒商打造自有品牌能否弯道超车？
酒商打造自有品牌并非新鲜事，上述打造自有品牌的案例，发生在行业深度调整、连锁和互联网渗透率大幅提升期且模式有创新，其打造自有品牌能否成功，实现弯道超车？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设曾深度参与光瓶酒新品牌打造。在他看来，白酒下行期要成功打造新品牌，必须具备三大要素。
其一，与大招商时代不同，现在打造新品牌必须直接链接消费者。
其二，打造新品牌要精准画像，线上线下联动融合才能锁定消费客户。
其三，打造新品牌最好在品类和概念上有所创新。
王伟设表示，上述两个案例都有所创新，特别是小酒喔通过消费者大数据反向设计产品实现C2F，值得借鉴。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才看来，酒商打造自有品牌，最难的是战略和坚持。
王传才分析，当下白酒市场库存高企、价格倒挂、利润微薄，很多酒商想打造一款自有品牌破局，却没有认真进行市场调研和准备，新品上市缺乏战略规划、市场定位、产品差异化设计等，最终往往无疾而终、一地鸡毛。做好清晰的战略规划，是酒商打造自有品牌的前提。
另一方面，酒商打造自有品牌一定要坚持。相对酒企，酒商在品牌运营、组织架构、团队、资金实力上都有差距，自有品牌打造和培育并非一蹴而就，一旦停止就会半途而废，这也非常考验酒商实力和运营能力。
王传才表示，酒业下行期打造品牌难度系数增加，并不意味着酒商不能打造品牌。近年来也有“肆拾玖坊”“魁五首”等圈层品牌成功，酒商也可考虑打造小众和圈层品牌，实现弯道超车。
目前，中国酒业规模和结构正经历深刻变化。《2024年中国酒业高质量发展研究报告》显示，截至2024年底，我国饮料酒营收中白酒占比69.9%，啤酒占比20.4%，葡萄酒、黄酒、其他酒等合计占比不足10%。从盈利能力看，白酒和啤酒合计占到行业总利润的98.7%，其余品类合计占比1.3%左右。白酒啤酒都进入品牌高度集中阶段，酒商在这两条赛道打造品牌确实不易。
伴随白酒市场“一股独大”分化，精酿啤酒、新酒饮等兴起，黄酒、威士忌、果露酒、预调酒等赛道也出现诸多机会，酒商打造自有品牌仍有弯道超车机会，未来可期。
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